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Recursos de Economía y Desarrollo
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Bloque 5 / Plan-456 **

5X · Plan-456

La idea requiere una triple validación: Comercial, Técnica y Financiera… Pero la nueva economía basada en los objetivos de desarrollo sostenible exige otra triple validación: Circular, Medioambiental y Ética

Tras haber determinado los aspectos burocráticos de la start-up y haber hecho una investigación de mercado sobre el entorno, la competencia, la demanda y las necesidades insatisfechas, pasamos a tomar decisiones basadas en el DAFO del anterior capítulo. Esta es una fase crucial porque debemos analizar minuciosamente el impacto que cada decisión produce en el resultado final. Para que el negocio sea SOSTENIBLE A LARGO PLAZO debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

  • Validación comercial (¿la gente está dispuesta a comprar el producto?) 
  • Validación técnica (¿la empresa es capaz de fabricar y servir el producto?)
  • Validación financiera (¿las ventas pueden alcanzar el punto de equilibrio?)
  • Validación circular (¿el ciclo de vida del producto genera cero residuos?)
  • Validación medioambiental (¿la actividad logra externalidades positivas?) 
  • Validación ética (¿la sociedad obtiene el máximo retorno moral posible?)

Nos centramos en redactar estos dos CAPÍTULOS del plan de negocio:

  • 3 Comercialización
  • 4 Producción

EJEMPLOS: tienda online – comercio de ropa – restaurante

MODELOS DE PLAN

IDEAS DE NEGOCIO

TAREAS PREVIAS

  • Repartimos las fichas.
  • Rellenamos en la parte delantera los acuerdos (guiones esquemáticos) y ampliamos por la parte trasera los textos largos (letra pequeña)
  • Con los portátiles del centro: Copiamos y pegamos los siguientes epígrafes. A continuación utilizamos las funciones de formato: TÍTULO o ENCABEZADO

3 – COMERCIALIZACIÓN

3.1. ESTRATEGIA COMPETITIVA

Elegir una de estas tres (dar una justificación basada en el capítulo anterior):

  • Liderazgo en costes (priorizamos la “rotación” con alta cantidad pero bajo precio)
  • Diferenciación (preferimos el “margen” al vender menor cantidad a mayor precio)
  • Enfoque o ‘concentración’ (buscamos ser “únicos” con baja cantidad y alto precio)

3.2. PÚBLICO OBJETIVO

Describir sus CARACTERÍSTICAS GENERALES: demográficos, geográficos, tasa de uso…

Decidir la ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN y explicar los criterios de agrupamiento:

  • Indiferenciada
  • Diferenciada
  • Concentrada

.
Delimitar cada uno de los SEGMENTOS objetivo: nombre, cuantificación de miembros, necesidades específicas, adaptaciones propuestas, etc.

Planificar el POSICIONAMIENTO que deseamos lograr en la mente del consumidor con una lista amplia de los adjetivos que se pretenden incorporar.

3.3. PRODUCTO/SERVICIO

Plasmar la IDENTIDAD CORPORATIVA para integrar los adjetivos del posicionamiento:

  • Nombre de marca
  • Isologo o imagotipo

.
Comprobar que cumple los requisitos de un buen nombre:
– corto
– fácil de pronunciar, escribir y recordar
– eufónico (suena bien)
– identificador del producto
– compendio del posicionamiento
– opuesto a otras marcas competidoras

Razonar cada decisión: nombre, fuente, color, detalles, icono…

Comprobar que la marca no está registrada (Google y  Oficina Española de Patentes y Marcas)

Describir los 3 NIVELES DE PRODUCTO O  SERVICIO (coherente con la estrategia competitiva):

  1. BÁSICO: necesidades que cubre ordenando los verbos según la pirámide de Maslow
  2. FORMAL: características físicas, tangibles, técnicas, funcionales y estéticas.
  3. AMPLIADO: servicios adicionales que se incorporan o que se solicitan como extras.

.
Listar el CATÁLOGO COMPLETO que se ofrece al público con todas las familias, modelos y elementos opcionales

3.4. PRECIO

Describir cuáles son los MÉTODOS DE FIJACIÓN de precios (coherente con la estrategia comp. y el posicionamiento)

1. Basado en el COSTE:

– Precio límite, que solo cubre los costes variables unitarios
– Precio técnico, que cubre la suma de costes sin dejar nada de beneficio
– Precio objetivo, que proporciona un porcentaje de margen comercial

2. Basado en la COMPETENCIA:

– Precio primado, se encuentra por encima de la competencia
– Precio similar, si el producto tiene la misma calidad
– Precio descontado, se sitúa por debajo de la competencia

3. Basado en la DEMANDA (factores psicológicos o estudio de la elasticidad):

Terminación para reducción de cifras, o impar (barato) o redondo (simple)
Venta a pérdidas en uno o pocos productos para atraer al público
Precio de paquete más reducido al adquirirlos conjuntamente
Precio cautivo cuando el bien duradero es barato y el consumible más caro
Precio único para todas las referencias
Precios dinámicos que varían con la ocupación y/o el momento de compra

Enumerar la LISTA DE PRECIOS a partir del catálogo completo de gamas o familias, e incluir en cada línea los datos siguientes:

  • Precio IVA incluido
  • Precio sin IVA
  • Coste variable unitario
  • Margen comercial unitario

3.5. COMUNICACIÓN

Describir las CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS para estimular la demanda a corto plazo, explicando en qué consisten y cuál es el calendario anual. Explicar al menos una (adaptada al producto, al público y al medio elegido) (coherente con la estrategia comp. y el posicionamiento):

  • A CLIENTES:
    – Rebajas durante una temporada
    – Descuentos inmediatos, descuentos diferidos o vales para la próxima compra
    – Reembolso de parte del precio
    – Más contenido de producto por el mismo precio
    – Muestras gratuitas o degustaciones
    – Descuentos o regalos de productos diferentes
    – Acumulación de puntos en una tarjeta
    – Concursos (habilidad) o juegos (aleatorios)

  • A PRESCRIPTORES o INTERMEDIARIAS:

    – Exposiciones, ferias comerciales, congresos y viajes
    – Visitas a nuestras instalaciones
    – Distinciones honoríficas, competiciones, concursos y premios
    – Primas por objetivos de venta alcanzados
    – Descuentos por cantidad ‘rappels’ o por pronto pago
    – Muestras gratuitas de producto y demás obsequios
    – Merchandising y publicidad en el lugar de venta
    – Publicidad y promoción cooperativa

.

Determinar los MEDIOS PROPIOS para generar un vínculo permanente con cada cliente y conseguir el ciclo ACCE (Atraer + Convertir + Cerrar + Entusiasmar). Explicar al menos una (adaptada al producto, al público y al medio elegido) (coherente con la estrategia comp. y el posicionamiento):

– Website
– Aplicación para dispositivos inteligentes
– Perfiles en redes sociales y gestión de comunidad
– Listas de difusión

Detallar las CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD exterior o en el punto de venta para dar a conocer el producto en su lanzamiento y conseguir el ciclo AIDA (Atención + Deseo + Interés + Acción)Explicar al menos una detallando los siguientes aspectos (adaptada al producto, al público y al medio elegido) (coherente con la estrategia comp. y el posicionamiento):

    1. MEDIO, SOPORTE (y forma)(razonar según la selectividad geográfica y demográfica, su permanencia y su coste…) 
– Website (banner, skyscraper, pop-up, intersticial…)
– Red social (retos virales, influencers…)
– Televisión de suscripción (spots…)
– Televisión lineal (spots 20″, publirreportajes, patrocinios, emplazamiento…)
– Radio (cuñas, ráfagas, patrocinios…) 
– Prensa ()
CALENDARIO: Fecha inicial, fecha final, cobertura e impactos totales.
  1. MENSAJE: Palabras o imágenes concretas que se transmiten a la audiencia
  2. ESTRUCTURA: Problema-solución, Demostración, Comparación, Analogía; Símbolo visual, Presentador, Testimonial, Trozo de vida, Trozo de cine, Música, Dibujos o animación, Superespectáculo…
  3. ESTILO: Informativo, Emocional, Regresivo, Erótico, Humorístico, Fantástico, Ansioso, Miedo, Suspense, Seriado…

3.6. DISTRIBUCIÓN

Explicar los CONDICIONANTES ESPECIALES del producto/servicio: perecedero, frágil, voluminoso, etc. (coherente con la estrategia comp. y el posicionamiento)

Explicar la LONGITUD Y AMPLITUD del canal de distribución [Longitud: Fab=Fabricante, Usu=Usuario, May=Mayorista, Min=Minorista, Age=Agente]

  • CANAL DIRECTO: Cuando el fabricante vende a través de su propia web [Fab-Usu]
  • CANAL CORTO: En bienes de consumo duraderos y uso esporádico [Fab-Min-Usu]
  • CANAL LARGO: En mercados de consumo de uso frecuente [Fab-May-Min-Usu]
  • CANAL MUY LARGO: Muchos productores [Fab-Age-May.Ori.-MayDes.- Min-Usu]

.
Ejemplos en la SELECCIÓN DE PUNTOS DE VENTA (solo si el producto es vendido por el comercio minorista).

Debatimos sobre el POSICIONAMIENTO DE LOS PERFUMES (ver listado) que intentan transmitir estos spots emitidos en televisión durante las navidades del año 2023. También podemos comparar el aspecto de los envases para MUJER y para HOMBRE

4 – PRODUCCIÓN

4.1. APROVISIONAMIENTO

Explicar los criterios y los nombres en la SELECCIÓN DE PROVEEDORES: precio, plazo, servicio…

Determinar cuál es el sistema de GESTIÓN DEL ALMACENAMIENTO:  FIFO (first in first out) o PMP (precio medio ponderado).

Planificar la GESTIÓN DE INVENTARIOS: stock máximo, stock mínimo, y  punto de pedido.

4.2. TRANSFORMACIÓN

Describir cada una de las ETAPAS DE PRODUCCIÓN O SERVUCCIÓN:

  • nombre
  • descripción
  • tiempos requeridos 

.
Resaltar todas las decisiones que potencian el BALANCE DEL BIEN COMÚN (ver) a lo largo del ciclo de vida del producto y clasificarlas en tres listas bien diferenciadas:

  • VALIDACIÓN CIRCULAR: rediseño del producto para alcanzar la eliminación total de residuos, potenciando la reutilización o, cuando no sea posible, la recuperación y valorización de los materiales una vez han sido usados.
  • VALIDACIÓN MEDIOAMBIENTAL: rediseño de las relaciones con la naturaleza (ecosistemas, materia, energía…) para eliminar las externalidades negativas y potenciar las externalidades positivas 
  • VALIDACIÓN ÉTICA: rediseño de las relaciones sociales (derechos humanos, valores morales, diversidad cultural…) para eliminar las externalidades negativas y potenciar las externalidades positivas

.
Calcular el PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN ECONÓMICO (PMMe), es decir, el número de días que transcurren desde que se invierte dinero en la adquisición de materia prima hasta que se consigue cobrar la venta del producto final elaborado con dicho material. Es la SUMA de estos intervalos:

  1. Almacenamiento (desde la compra de MP hasta el inicio de la producción).
  2. Fabricación (hasta que se convierten en productos terminados)
  3. Ventas (hasta el momento en el que se venden)
  4. Cobro (hasta que se recibe el importe total del precio)
  5. (opcionalmente se puede RESTAR el periodo de pago a proveedores)

.
Calcular la CAPACIDAD PRODUCTIVA ANUAL de la empresa, distinguiendo entre:

  • Capacidad máxima teórica (situación ideal si no hubiera fallos ni averías)
  • Capacidad máxima real (situación probable con mermas y mantenimiento).
  • Capacidad prevista para el primer año (reducción por el inicio de actividad).

4.3. LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN

Trazar un perímetro del ÁREA DE INFLUENCIA razonando las ventajas de esa ubicación y la distancia máxima que está dispuesta a recorrer la clientela.

Incluir un MAPA DE LA UBICACIÓN elegida para las instalaciones, con la descripción de las sinergias positivas.

Incluir una imagen de la decoración de la FACHADA EXTERIOR y un plano de la DISTRIBUCIÓN INTERIOR explicando las secciones sobre la planta.

Listar todos los ELEMENTOS DE INMOVILIZADO con sus correspondientes fotografías y precios de adquisición:

  • Terrenos y bienes naturales
  • Construcciones
  • Instalaciones técnicas
  • Maquinaria
  • Utillaje
  • Mobiliario
  • Equipos para procesos de información
  • Elementos de transporte
  • Concesiones administrativas
  • Propiedad industrial
  • Fondo de comercio
  • Derechos de traspaso
  • Aplicaciones informáticas