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Recursos de Economía y Desarrollo
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52 · Identidad y producto

Redactamos en el PLAN DE NEGOCIO los capítulos (4) Estratégico + (5) Comercial + (6) Productivo

2. VALOR. Tomar decisiones coherentes respecto a

  • a) Identidad corporativa: nombre y símbolo
  • b) Niveles de producto: básico, formal, ampliado.

Escuchamos

El ÁREA COMERCIAL es una de las funciones básicas de la empresa y se ocupa de analizar la relación de intercambio entre empresa y cliente. Por un lado comienza identificando las necesidades del público, y después establece aquellos objetivos y estrategias más adecuados para poder satisfacerlas plenamente.

La MEZCLA DE MARKETING (o marketing mix) es el conjunto de decisiones que la empresa toma para desarrollar su estrategia comercial, y se compone de 4 variables que la empresa puede controlar, o bien a largo plazo (Producto y Distribución), o bien a corto plazo (Precio y Comunicación).

Hoy nos centramos en la VARIABLE PRODUCTO, que se define como todo aquel bien, servicio o idea, con capacidad para satisfacer una necesidad mediante sus atributos tangibles e intangibles. Tiene una importancia vital, ya que su éxito estará ligado a la supervivencia de la empresa. En un principio parece que solo depende del dpto. de producción, pero es fundamental realizar una buena investigación de mercados para descubrir lo que realmente necesita el público objetivo.

Entre otras, destacan las siguientes CLASES DE PRODUCTOS:

* BIENES: están formados por materia y se pueden percibir por los sentidos.
* SERVICIOS: tienen naturaleza intangible, aunque precisan de elementos físicos.
* IDEAS: son intangibles e intangilizables en algo material.

* DE CONSUMO: sus compradores los utilizan para consumo propio.
* INDUSTRIALES: luego serán revendidos, transformados o tendrán un uso público.

* INMEDIATOS: se agotan conforme se van utilizando, en una o varias veces. 
* DURADEROS: su uso se puede prolongar en el tiempo sin una merma de calidad.

* DE CONVENIENCIA: sin esfuerzo de búsqueda (básicos, de impulso o de urgencia).
* DE COMPARACIÓN: se sopesan más al ser más caros y de compra esporádica.
* DE ESPECIALIDAD: tan deseados que el cliente hace un esfuerzo extraordinario.

Desde la perspectiva del marketing un producto no es solamente un objeto físico, sino que es un compendio de estos 3 NIVELES DE PRODUCTO:

  1. BÁSICO: necesidades que satisface realmente y beneficios que obtiene quien lo ha utilizado, p.ej. ¿qué compra alguien fumador? ¿o qué compra un ciclista?  
  2. FORMAL: características físicas, tangibles, técnicas, funcionales y estéticas. Entre ellas destacan la imagen de marca y el nivel de calidad de los componentes.
  3. AMPLIADO: servicios adicionales que se incorporan para todo cliente o que se pueden añadir como extras, ej. entrega, crédito, instalación, garantías o repuestos.

La IMAGEN DE MARCA es un elemento más de la identidad corporativa, donde se pretenden integrar los adjetivos del posicionamiento con el objetivo de transmitir una personalidad o esencia única frente a la competencia. 

  • NOMBRE DE MARCA: Es la parte pronunciable. Debe cumplir estas condiciones:

    – corto
    – fácil de pronunciar, escribir y recordar
    – eufónico (suena bien) e internacionalizable
    – identificador del producto y de su posicionamiento
    – opuesto a otras marcas competidoras y cuyo dominio de internet esté libre

  • LOGOTIPO/ISOLOGO/IMAGOTIPO: Es la parte visual con texto y dibujo (ver abajo)
    – fuente tipográfica con un punto original pero sin sacrificar la legibilidad
    – icono reconocible que exprese lo máximo con lo mínimo
    – formas sencillas o construidas a partir de la tipografía empleada en el nombre
    – líneas sencillas y de trazo grueso para que sea reproducible a cualquier tamaño
    – uno o dos colores como máximo, contando su psicología y evitando degradados

5.1. IDENTIDAD CORPORATIVA

– Listar al menos 20 nombres distintos para la marca basados en los adjetivos.
– Razonar las cualidades que cumple el nombre definitivo.
– Diseñar el logotipo y razonar todas las decisiones conformes al posicionamiento.
– Comprobar que no existe en Google y en la Oficina Española de Patentes y Marcas.
– Debe ser coherente con la estrategia competitiva y el posicionamiento.

5.2. NIVELES DE PRODUCTO

– Clasificar el producto según distintos criterios y el proceso de decisión de compra.
– Describir con todo tipo de detalles los tres niveles de producto:
a) nivel básico: necesidades que cubre, en orden decreciente de importancia.
b) nivel formal: características físicas, tangibles, técnicas, funcionales y estéticas.
c) nivel ampliado: servicios como entrega, crédito, instalación, garantías o repuestos.
– Debe ser coherente con la estrategia competitiva y el posicionamiento.

5.1. IDENTIDAD CORPORATIVA

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5.2. NIVELES DE PRODUCTO

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Nuestro OBJETIVO no es crear un producto con los máximos atributos (calidad, funciones, tamaño...) sino el que consigue adaptarse a lo que busca el cliente.

Observamos

NIVELES DE PRODUCTO

REPRESENTACIONES VISUALES DE UNA MARCA

PSICOLOGÍA DE LA TIPOGRAFÍA

PSICOLOGÍA DEL COLOR (cultural)

5.7. Desarrolla una imagen de empresa que comprende el nombre y/o marca comercial, logotipo y eslóganes publicitarios, respetando en todo momento el uso correcto de la propiedad privada de imágenes y nombres comerciales.