Bloque 5 / Plan-456

50 · Público y segmentos

Redactamos en el PLAN DE NEGOCIO los capítulos (4) Estratégico + (5) Comercial + (6) Productivo

1. MERCADO. Determinar las bases del plan de marketing

a) Público objetivo y estrategia de diferenciación
b) Segmentos: nombre, número, necesidades, adaptaciones

Escuchamos

A diferencia del ‘buyer persona’ -que identifica de forma específica al cliente ideal de una marca- la definición del PÚBLICO OBJETIVO es más genérica estableciendo rangos o intervalos en los siguientes descriptores:

DEMOGRÁFICOS: edad, género, familia, área de residencia…
ECONÓMICOS: formación, profesión, ingresos, tipo de vivienda…
PSICOGRÁFICOS: personalidad, valores, cultura, grupos sociales (perten. aspir.)…
ESTILO DE VIDA: actividades, hábitos, marcas, medios de comunicación…
ESTILO DE CONSUMO: necesidad, deseo, decisión, compra, uso, momento, lugar…
SENSIBILIDAD AL: precio, calidad, marca, vendedor, garantía, lugar, rapidez, riesgo.

Habitualmente el público objetivo no responde a un único perfil y se pueden identificar subgrupos con distintas necesidades, motivaciones o gustos. La empresa debe decidir si le interesa tener una oferta básica igual para todo el mundo -lo cual abarata mucho los costes- o si le resulta más rentable diseñar ofertas adaptadas a distintos subgrupos que llamamos “segmentos de mercado”. Por tanto, la dirección elegirá una de estas 3 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN:

INDIFERENCIADA. Pasa por alto las distinciones detectadas y se crea una única oferta básica tratando de satisfacer a la mayoría de gente del público objetivo.
DIFERENCIADA. Considera que cada segmento merece un tratamiento especial y diseña ofertas diferentes en productos, precios, comunicación o distribución.
CONCENTRADA. Entre el público objetivo selecciona a un único segmento que en estos momentos no está siendo atendido correctamente por ningún competidor.

4.1. PÚBLICO OBJETIVO

– Describir su perfil demográfico, económico, psicográfico, estilo, consumo, sensible…
– Determinar al menos dos segmentos: apelativo, tamaño, diferencias, identificación…
– Razonar la estrategia de diferenciación: indiferenciada, diferenciada o concentrada.

4.2. SEGMENTOS

– Explicar las diferentes necesidades que cubre nuestro producto y establecer grupos.
– Decidir las adaptaciones específicas para cada uno de los segmentos anteriores.
– Ofrecer algo distinto en producto, precio, comunicación y/o distribución.
– NO detallar demasiado las decisiones, ya que corresponden al capítulo siguiente.
– Se puede maquetar como tabla (cada columna es un segmento)

Modelo

4.1. PÚBLICO OBJETIVO

4.2. SEGMENTOS

Nuestro OBJETIVO es identificar con precisión el público objetivo al que nos dirigimos y decidir qué segmentos requieren una oferta más personalizada.

Observamos

COMPARACIÓN ENTRE “GENERACIONES” TECNOLÓGICAS

EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN EN GRANDES EMPRESAS

Criterio de evaluación

5.1. Identifica el mercado objetivo al que dirige un producto o servicio, distinguiendo los segmentos atendiendo a criterios adecuados.