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16 · Decisiones irracionales

Una lata de 500 ml. de bebida Burn contiene 75g de azúcar, 18 terrones.
Es la gran adicción de este siglo… Mira otras fotos en sinazucar.org

¿Sabías que…?
  • En 2022 la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) ha recomendado a la población adolescente evitar el consumo de bebidas energéticas, ya que una lata de 500 ml. puede provocar daños psicológicos, alteraciones comportamentales y trastornos cardiovasculares. Jamás se deben tomar tras hacer deporte o mezcladas con alcohol… ¿por qué no nos llega esa información? +
  • El doctor Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard, ha demostrado en un estudio que el 95% de las decisiones de compra son inconscientes y responden a impulsos básicos del cerebro. Las empresas lo saben y por eso emplean el “neuromarketing” para modificar nuestro inconsciente… ¿Cuál es la compra de la que más te arrepientes?
  • Tenemos una cultura del derroche y el despilfarro: Si todas las personas consumiéramos como la ciudadanía estadounidense, necesitaríamos 5 planetas!!! En España “solo” consumimos productos que equivalen a 2,5 planetas (Global Footprint Network +)… Buscamos vida inteligente en el universo pero ¿la hay en la Tierra?

Escuchamos

En teoría, el proceso mental que seguimos las personas antes de realizar una COMPRA REFLEXIVA es este:

  1. NECESIDAD. Sentimos una carencia y tenemos el deseo de satisfacerla.
  2. ALTERNATIVAS. Buscamos información de todos los satisfactores disponibles.
  3. CRITERIOS. Decidimos a qué aspectos les damos prioridad y los puntuamos.
  4. DECISIÓN. Nos quedamos con 1 opción, según nuestras limitaciones de dinero, tiempo y esfuerzo. 
 
Pero la realidad es muy distinta, la inmensa mayoría de las compras se deciden de FORMA IRRACIONAL, y de su estudio se encarga la ECONOMÍA CONDUCTUAL. Un pequeño porcentaje de compras son efectuadas según la la previsión inicial de producto y marca, otras veces nos da igual la marca y somos permeables a lo que vemos en la tienda, otras veces no somos conscientes de que necesitamos algo hasta que nos lo sugieren, y otras compras son totalmente imprevistas y realizadas de forma impulsiva.

Las empresas han desarrollado diversas ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR SUS VENTAS, y muchas de ellas son moral o medioambientalmente reprobables. Entre otras destacan: 

  • OBSOLESCENCIA PROGRAMADA creando productos que se estropean rápidamente, se gastan, o no son reparables. 
  • LANZAMIENTO DE INNOVACIONES constantes (y poco útiles) para dar la sensación de que lo anterior ha quedado desfasado. 
  • PROMOCIÓN DE MODAS Y TENDENCIAS que pretenden lo mismo, dejar anticuado lo que todavía está en buenas condiciones de uso.
  • MARCAS para obtener una diferenciación psicológica respecto a su calidad o exclusividad, aunque sea falsa.
  • EMPAQUETADO Y COMUNICACIÓN, mensajes y vocabulario escogido que pretende transmitir al producto cualidades positivas cuando en términos generales esconden otros aspectos negativos, p.ej. bio, eco, fresco, natural…
  • PUBLICIDAD que suele ser exagerada e irreal, y a veces se convierte en delito si es ilícita, engañosa o subliminal. 
  • PATROCINIO de estudios científicos o de medios de comunicación para que presenten información favorable sobre la marca (sin fundamento científico y con afán de mejorar artificialmente la imagen del negocio).
  • TÉCNICAS DE NEUROMARKETING que utilizan la psicología para influir en las emociones durante la visita a la tienda, p.ej. cartelería, ofertas, colores, colocación, iluminación, sonidos, aromas, regalos, sorteos, etc.
El CONSUMISMO es la tendencia sin moderación de adquirir o consumir bienes y servicios que no se consideran necesarios para tener bienestar. Es un comportamiento típico en los individuos, pero no en las empresas. Reducir el consumismo no significa vivir en la miseria, sino que busca continuar aprovechando el progreso científico y humano pero consumiendo solo aquello realmente necesario, y siempre dentro de nuestros límites físicos.

La ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO investiga cómo gran parte de nuestras decisiones se desvían de la racionalidad económica, haciéndonos actuar por impulso. 

Algunos de los EFECTOS PSICOLÓGICOS más estudiados son estos:

  1. EFECTO MARCO: Cada persona nos comparamos con los demás y preferimos ser estar por encima del resto. Si nos dan a elegir entre repartir un gran premio entre todas las familias o que el premio sea menor y nos toque solo a uno, preferimos lo 2º.
  2. EFECTO ANCLA: El primer precio que vemos se queda marcado en nuestro cerebro. Por eso la publicidad nos muestra primero un precio muy elevado y luego nos dice que hay una oferta especial más barata.
  3. EFECTO PLACEBO: Cuanto más alto es el precio de un producto, más confiamos en su calidad antes de comprarlo y más satisfacción nos proporciona al usarlo, aunque objetivamente sea igual que otro barato. 
  4. EFECTO DOTACIÓN: Cuando poseemos un bien pensamos que es muy valioso y, si lo tuviéramos que vender, le pondríamos un precio mucho más alto que el que estaríamos dispuesto a pagar si fuéramos compradores.
  5. EFECTO MANADA: Nos dejamos arrastrar por lo que opina la mayoría, y por eso, cuando salimos a cenar, preferimos entrar al restaurante que está abarrotado en vez de elegir el restaurante que está vacío.

Dentro de las decisiones racionales también existe la tendencia contraria al consumo irracional, es decir, dedicar más tiempo a elegir inteligentemente e incorporar nuevos CRITERIOS DE COMPRA ÉTICOS relacionados con la moral, el cuidado del planeta o la solidaridad con otros pueblos. 

También existe el ANTICONSUMO: dejar de comprar determinadas marcas o productos porque son contrarios a nuestros valores. Por ejemplo en los últimos años se han promovido boycotts contra Nike (por producir con trabajo esclavo de niñas y niños), contra frutas y verduras de invernaderos murcianos (porque se divulgan imágenes del ecocidio del Mar Menor) o contra Nestlé (por manipular información para que en vez de dar a los bebes una lactancia materna se les prepare leche en polvo).

El CONSUMO CONSCIENTE es aquel que se produce cuando una persona tiene la suficiente información para tomar sus decisiones de compra o consumo con criterio propio, evaluando las consecuencias en la salud personal, en las demás personas y en los ecosistemas. Es accesible, inclusivo, local, sostenible, cooperativo y comunitario.
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Observamos

Ejemplos de campañas publicitarias que mezclan economía y psicología para logran una motivación extra en la gente mediante la diversión:

En nuestro país MÁS PERSONAS MUEREN POR OBESIDAD que por falta de alimentos. El azúcar provoca una sensación placentera Observa los efectos del azúcar en tu salud y el peligro de los productos ultraprocesados que solemos comprar. Aquí la explicación fisiológica: +

‘Reas Madrid’ publicó estas recomendaciones de consumo consciente en su guía para el profesorado sobre la ESS en el Contexto Educativo +

Interactuamos

Elige la mejor promoción

< El agua embotellada es 300 veces más cara que la del grifo y no es mejor para la salud (en nuestro territorio), ni para el planeta (plástico de usar y tirar) ni para las personas que viven cerca de los manantiales (acaban secándose). Las celebrities compran la marca “Fiji” a 5 €/litro, que tiene una huella de carbono brutal porque se extrae a más de 17.000 km. >

1. Beber agua embotellada es absurdo, pero imagina que no te queda otro remedio. ¿Eliges la 1ª oferta? PAGA 2 Y LLÉVATE 3

2. ¿Eliges la 2ª oferta? 1,5 LITROS AL PRECIO DE 1 LITRO

3. ¿Eliges la 3ª oferta? 1 LITRO UN 33% MÁS BARATO

< Apuntamos en la pizarra cuánta gente ha elegido cada oferta. Después extraemos las conclusiones y reflexionamos sobre el neuromarketing que se esconde en cada promoción. >

Transformamos

Imagina que se ha roto tu mochila del instituto y necesitas comprar una nueva. 

A. Detalla qué características de utilidad y funcionalidad te gustarían.

B. Detalla qué características de aspecto físico te gustarían. 

C. Explica qué otros criterios pueden influir en que tu compra de la tienda sea más irreflexiva (marca, origen, ofertas…)

D. ¿Te has planteado no comprar una mochila nueva? Describe qué acciones puedes llevar a cabo para reacondicionar tu anterior mochila, incluyendo todo lo explicado en los apartados anteriores.

Imagina que se ha inundado un aula del instituto y necesitamos renovar todo su contenido. 

A. Detalla qué características de utilidad y funcionalidad te gustarían.

B. Detalla qué características de aspecto físico te gustarían. 

C. Explica qué otros criterios pueden influir en que el equipo directivo varíe en sus decisiones (ofertas, fabricantes, agravios comparativos…)

D. ¿Podemos plantear que no haya que comprar nada porque todo puede ser reutilizado? Describe qué acciones podemos llevar a cabo para reacondicionar el aula a coste casi cero, incluyendo todo lo explicado en los apartados anteriores.

Imagina que el Ayuntamiento desea renovar un parque cercano a tu domicilio. 

A. Detalla qué características de utilidad y funcionalidad te gustarían.

B. Detalla qué características de aspecto físico te gustarían. 

C. Explica qué otros criterios pueden influir en que la corporación municipal varíe en sus decisiones (ofertas, proveedores, agravios comparativos…)

D. ¿Podemos plantear que no haya que comprar nada porque todo puede ser reutilizado? Describe qué acciones podemos llevar a cabo para reacondicionar el parque a coste casi cero, incluyendo todo lo explicado en los apartados anteriores.

1.3 Conocer los procesos que intervienen en la toma de las decisiones económicas de manera individual y colectiva, analizando el impacto que tienen en la sociedad.